31 de maio de 2012

Branding classe A




Branding é a estratégia de marca que as empresas usam para fixar a imagem e reputação da marca no mercado e na cabeça dos seus clientes.
Para empresas de moda, Branding é fundamental pois é o que define o posicionamento na percepção do consumidor, é o que faz as pessoas valorizarem o produto que estas marcas possuem. Tanto que grandes exemplos de branding estão diretamente relacionados ao mundo da moda, como é o caso de marcas mega globais como Nike, Adidas, Converse, Louis Vuitton, dentre tantas outras.
Consistência e clareza no posicionamento são pontos fundamentais para o sucesso de qualquer estratégia de Branding. Vou falar aqui de dois exemplos bem legais de Branding bem sucedidos no mundo da moda: Abercrombie e American Apparel (por isto o classe “A” do título do post J).

A Abercrombie é uma marca que tem uma imagem muito bem definida no mercado. Todos conhecem o seu estilo, sabem como é o seu produto e, de uma forma geral, têm uma certeza do que vão encontrar em qualquer loja da marca. Na minha opinião, a estratégia de Branding deles é muito bem sucedida exatamente porque eles conseguiram definir muito detalhadamente o tipo de produto e o tipo de posicionamento que a marca tem com o mercado.
Marca com mais de 100 anos, a Abercrombie quase faliu nos anos 70. Depois de encontrar o tipo de produto e o tipo de mensagem que conversava com o seu público, ela foi firmando o posicionamento por meio de diversas ações de Marketing: nas propagandas, no estilo das roupas, na decoração das lojas, na apresentação do produto.


Eles optaram por explorar o lado sexy da juventude. Embora teoricamente, esta sexualidade seja usada tanto no lado masculino como no feminino, há muito tempo percebe-se que a empresa tende a explorar muito mais o lado masculino, com imagens de homens jovens lindos, com corpos perfeitos em todas as suas lojas.
Estas imagens estão em todos os lugares: nas paredes das lojas, nos comerciais da marca os homens são os mais usados nas imagens e ações das campanhas. Veja o vídeo abaixo de uma das últimas campanhas da marca:





Esta imagem de homens jovens, lindos e sarados ficou tão atrelada à marca que nos EUA a Abercrombie virou praticamente um adjetivo, para classificar e diferenciar as pessoas. Como toda empresa americana, a Abercrombie tem uma tendência a valorizar a cultura e os recursos americanos e, por este motivo, ela estabeleceu que escolheria os modelos em testes nas próprias lojas da rede nos EUA. Uma equipe de profissionais sai viajando pelos EUA para recrutar os novos modelos.

Sacola de compras da Abercrombie

Esta estratégia dá uma boa visibilidade (pois causa um frisson nas cidades, quando ocorre o casting) e passa uma imagem bem positiva para todos os consumidores americanos. Sem contar com a grande vantagem de não ter que arcar com os custos reais de modelos de alto nível.
A ideia da empresa é usar modelos que sejam iguais aos consumidores que ela pretende alcançar: jovens universitários entre 18 e 22 anos. O público efetivo da loja é bem mais amplo que esta limitação mas acho que poderiam ser enquadrados em “wannabe 18 -22” (gostariam de ter entre 18 e 22 anos). O vídeo abaixo mostra como é o processo de casting nas cidades.




Um detalhe muito importante foi escolhido com cuidado pela Abercrombie: a identidade visual. Para usar algo clássico e que remetesse ao sexy de forma atemporal, a marca optou por trabalhar sempre com uma luz específica em fotos preto e branco. A consistência foi tão grande que quem conhece bem a marca consegue reconhecer o tipo de imagem da Abercrombie de forma muito rápida e direta.

interior de uma das lojas da Abercrombie

O clima das lojas também remete ao universo jovem. Escuras e com um música eletrônica dançante num volume bem semelhante ao de uma discoteca, as lojas da Abercrombie têm uma atmosfera bem jovem e cool. É bem difícil ver as roupas mas isto não importa muito, afinal, o que vale é a experiência. O vídeo abaixo mostra o interior de uma loja de NY. O legal é que o vídeo foi feito por algum consumidor então dá para sentir bem o espírito da loja:






Nas principais lojas, a marca sempre deixa modelos sem camisa para receber os clientes e para tirar fotos com as pessoas que fazem compras nas lojas. Na abertura das lojas, em geral, eles fazem um verdadeiro desfile de homens sem camisa que, em geral, chama muito a atenção de toda a cidade. Veja o vídeo da abertura da loja da marca em Cingapura:
Fila de modelos na abertura da Abercrombie em Cingapura



Agora o mais legal de toda a estratégia é que eles conseguiram adaptar muito bem o produto para o conceito da marca. Inspirado no look college, os produtos têm um visual muito específico e previsível. E o que é o melhor para marca: muito pouco suscetível às variações tão comuns no mundo da moda. Os produtos variam muito pouco de coleção para coleção, o estilo é sempre parecido, as novidades aparecem mas são sempre muito próximas ao que já existe na loja. Isto dá à marca uma previsibilidade muito valiosa e difícil de ser obtida no mundo da moda.

Página de produtos no site

Guia de estilo Preppy da Abercrombie

Basta olhar no site da Abercrombie para entender como são os produtos (dá até para comprar. Eles entregam no Brasil!). Lá eles têm até um guia de roupas onde modelos mostram como montar os looks Abercrombie.
Todos os detalhes foram cuidadosamente trabalhados pela marca e hoje ela tem uma imagem muito forte e muito bem definida no mercado. Uma estratégia de Branding muito bem sucedida. E o principal motivo do sucesso é, na minha opinião, a clareza e consistência das ações planejadas pela marca.
É, o post acabou ficando muito grande. Vou deixar para falar da American Apparel num próximo post aqui no blog!

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